Wybuch pełnoskalowej wojny w Ukrainie wywołał niespotykaną dotąd reakcję europejskich mediów. Badania przeprowadzone przez międzynarodowy zespół naukowców, w którym uczestniczyły badaczki z Uniwersytetu Warszawskiego, pokazały, że w pierwszych miesiącach po rosyjskiej inwazji zaangażowanie masowych środków przekazu znacznie wykraczało poza ich podstawowe zadanie, jakim jest dostarczanie informacji. Po czterech i pół roku od wybuchu konfliktu rola mediów w budowaniu solidarności społecznej wyraźnie się zmieniła.
Badania objęły osiem krajów europejskich, zróżnicowanych pod względem oddalenia od miejsca konfliktu zbrojnego oraz uwarunkowań historycznych, w szczególności historii związanej z przynależnością do bloku sowieckiego. W tej grupie znalazły się: Finlandia, Holandia, Łotwa, Niemcy, Polska, Rumunia, Słowacja oraz Ukraina.
Badacze przeanalizowali 203 inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności organizacji medialnych. Wyróżnili działania związane z treścią, jaką środki masowego przekazu oferują odbiorcom (content-related activities), i aktywności, które wykraczały poza podstawową funkcję mediów, jaką jest dostarczanie przekazów medialnych (non-content related activities).
– W pierwszej grupie były działania, które spotykamy także przy innych konfliktach i wielkoskalowych wydarzeniach: zmiana ramówki, tak zwane nadawanie longiem, wprowadzanie nowych pasm, rozszerzanie pasm informacyjnych czy też wprowadzanie nowych programów poświęconych temu tragicznemu wydarzeniu. Skala tego typu reakcji wszędzie była ogromna i natychmiastowa. Utrzymywało się to przez pierwsze tygodnie konfliktu, zresztą występuje nadal, chociaż oczywiście w zdecydowanie mniejszej formie – mówi dla agencji Newseria współautorka badań, dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. UW, z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Reakcje mediów w dużej mierze zależały od położenia geograficznego. W krajach znajdujących się bliżej Ukrainy media wcześniej informowały o rosnącym zagrożeniu rosyjską agresją. Media w Polsce mocno ukierunkowały się na pomoc uchodźcom, emitując np. programy informacyjne skierowane do ludności ukraińskiej ze wskazówkami dotyczącymi tego, gdzie znaleźć schronienie, jak uzyskać żywność, zalegalizować pobyt w Polsce i odnaleźć się na rynku pracy.
– Z biegiem czasu zarówno w portalach czy serwisach informacyjnych, jak i w mediach mainstreamowych zaczęto dopasowywać ofertę programową pod kątem konkretnych odbiorców ukraińskojęzycznych, na przykład wieczorynki dla dzieci czy poradniki dla seniorów – wylicza dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. UW.
Innymi przykładami solidarności z Ukrainą były emisja hymnu europejskiego przez kilkaset rozgłośni Unii Europejskiej czy zmiany brandingu. Z prywatnymi gestami poparcia wychodzili też sami dziennikarze, którzy wpinali flagi Ukrainy w klapy marynarek.
– Na poziomie instytucjonalnym unikatowym działaniem w skali historii mediów było wprowadzenie do logotypów, do nazwy własnej, barw ukraińskich: począwszy od mediów plotkarskich, a skończywszy na informacyjnych. To działo się we wszystkich krajach, które badaliśmy. Było też dodawanie pewnego rodzaju odezw do całego brandingu, np. po raz pierwszy w historii polskich mediów dodano w języku ukraińskim napisy takie jak: „jesteśmy z wami” albo „wspieramy was” – mówi badaczka.
Media poszły o krok dalej, wychodząc poza modyfikacje brandingu czy wizji programowej. Wprowadziły duże zmiany organizacyjne i wspierały ukraińskich, ale i niezależnych rosyjskich dziennikarzy, którzy sprzeciwiali się polityce Kremla. Jak podkreśla dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. UW, nowym, niespotykanym wcześniej działaniem było ograniczanie obecności rosyjskich treści w mediach.
– W Polsce zawieszono funkcjonowanie czy w ogóle dostęp do takich kanałów jak Russia Today. Niektóre kanały, na przykład Polskie Radio, zdecydowały, żeby nie emitować muzyki rosyjskich kompozytorów – wymienia ekspertka.
Zobacz również:
BIZNES · 24.08.2026Technologie podwójnego zastosowania mogą się stać polską przewagą. Potrzebne są jasne priorytety finansowaniaFińskie firmy medialne zrezygnowały z zakupu rosyjskiego papieru do gazet. Niektórzy nadawcy przekazywali do ukraińskich redakcji sprzęt, oprogramowanie, ale i zestawy ratunkowe pierwszej pomocy.
– To był ten moment, w którym media nie tylko informowały, przekazywały wiedzę i walczyły z dezinformacją, ale też zajęły pewną, bardzo konkretną postawę aktywizmu. Wykorzystały moment i budowały solidarność międzyludzką, wręcz motywowały do tego, żeby się angażować, dając równocześnie przykład. Media, np. słowackie, niemieckie i polskie, same organizowały zbiórki, jeździły np. za granicę ukraińską i dostarczały różnego rodzaju produkty. Organizowały miejsca spotkań, kluby albo żłobki i przedszkola dla dzieci ukraińskich – mówi dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. UW.
Badaczka zauważa, że podobne zaangażowanie miało miejsce podczas pandemii czy innych katastrof, ale nigdy wcześniej nie nabierało ono aż takiego solidarnościowego, antypolaryzacyjnego charakteru.
Zarówno szerokie informowanie o sytuacji w Ukrainie, jak i konkretne działania solidarnościowe mediów spotkały się z pozytywnymi reakcjami odbiorców. Obecnie sytuacja przedstawia się odmiennie.
– Biorąc pod uwagę to, że wojna jest już z nami niestety przez cztery i pół roku, wrosła w naszą codzienność, stała się jej bardzo ważnym, ale bardzo smutnym elementem. Jeżeli popatrzymy na serwisy informacyjne, to przesunęła się ona z pierwszych stron gazet czy z pierwszych miejsc w newsach na miejsca nieco dalsze, chyba że jesteśmy świadkami jakiegoś kolejnego zmasowanego ataku Rosjan na ludność cywilną – tłumaczy ekspertka.
Część mediów nadal proponuje treści ukraińskojęzyczne czy elementy kolorystycznie nawiązujące do flagi Ukrainy, ale skala takich działań nie jest już tak spektakularna jak w początkach konfliktu zbrojnego.
– Trzeba podkreślić, że zmiany w brandingu były obecne, w zależności od kraju, od roku do dwóch lat, ale teraz z racji tego, że wojna trwa już długo, zauważaliśmy powolne wygaszanie tego typu zaangażowania. Natomiast trzeba podkreślić, że w momencie kiedy było ono najbardziej potrzebne, kiedy trzeba było pokazać solidarność i „skrzyknąć się” wokół danego problemu, to media absolutnie to dźwignęły i w jakiś sposób pomogły też w rozładowywaniu emocji i napięć społecznych, co w jakimś zakresie przydałoby się także i teraz – zauważa.
Badaczka jest zdania, że mniejsze zaangażowanie mediów to m.in. wynik zmian nastrojów w społeczeństwach, nie tylko polskim.
– Niestety, biorąc pod uwagę skalę populizmu, a także bardzo mocne upolitycznienie całej wojny, jak i tego, czy ona jest przedmiotem walki lewicy, prawicy, czy też opcji pomiędzy nimi, niestety to zaangażowanie zdecydowanie zmalało, ponieważ maleje także niepodważalne poparcie ze strony odbiorców – mówi dr hab. Anna Jupowicz-Ginalska, prof. UW.
Pogarszające się nastroje społeczne potwierdza CBOS. Tuż po pełnoskalowej inwazji na Ukrainę w 2022 roku odsetek Polaków popierających przyjmowanie uchodźców z Ukrainy sięgał 95 proc. Mocny trend utrzymywał się do połowy 2023 roku, odkąd zaczął wyraźnie spadać. Pod koniec 2025 roku polskie społeczeństwo było niemal równo podzielone, jeśli chodzi o poparcie dla przyjmowania uchodźców z Ukrainy. W lipcu 2026 roku po raz pierwszy w historii badań odsetek przeciwników przyjmowania uchodźców (52 proc.) przewyższył odsetek zwolenników (42 proc.). To najniższe poparcie dla ukraińskich uchodźców od ponad dekady w historii badań CBOS. Ponad połowa Polaków uważa dotychczasową pomoc za zbyt dużą.
Źródło: Newseria
