Od początku roku do listopada masło zdrożało w sklepach średnio o 2% rdr. Ceny poszły w górę w supermarketach, sieciach cash&carry i convenience, a spadły w hipermarketach i dyskontach. Natomiast w ostatnim czasie widać mocne i coraz większe wzrosty. Dla przykładu, w sierpniu rdr. wzrost był na poziomie 29,3%, we wrześniu – 30,1%, a w październiku – 32,2%. W połowie listopada wyniósł 31,8% rdr. Do tego przez większość roku ubyło rdr. 13,8% promocji. Dwucyfrowo zmniejszyły ich liczbę sieci cash&carry, supermarkety i hipermarkety, a jednocyfrowo – sklepy convenience. Jedynie dyskonty znalazły się na plusie. Do tego widać, że tylko w sierpniu na całym analizowanym rynku liczba promocji rdr. spadła o 33,7%, we wrześniu – o 25,2%, w październiku – o 14,5%, a po dwóch tygodniach listopada – aż o 41,1% rdr.
Według raportu Hiper-Com Poland, UCE RESEARCH i Grupy BLIX, od stycznia do początku listopada br. ceny masła średnio poszły w górę tylko o 2% rdr. – Tak niewielki wzrost na przestrzeni tylu miesięcy wynika z faktu, że masło jest kluczowym produktem w koszyku zakupowym Polaków. Jego ceny często są porównywane przez konsumentów i decydują o wyborze danego sklepu pod kątem dużych zakupów. Potwierdza to chociażby fakt, że masło jest jednym z najczęściej wyszukiwanych artykułów w aplikacjach z gazetkami promocyjnymi. Sieci handlowe doskonale zdają sobie sprawę z tej wrażliwości cenowej. Dlatego uczyniły z tego towaru strategiczny element walki konkurencyjnej – mówi dr Krzysztof Łuczak, współautor raportu z Grupy BLIX.
W ww. okresie ceny poszły w górę w trzech formatach, tj. w supermarketach (8,4% rdr.), sieciach cash&carry (7,2% rdr.) i sklepach typu convenience (5,5% rdr.). Z kolei spadki zaliczyły dwa segmenty, czyli hipermarkety (-7,7% rdr.) i dyskonty (-4,8% rdr.).
– To interesujące dane, wskazujące na segmentację rynku. Supermarkety, sieci cash&carry i sklepy convenience koncentrują się na klientach o większej elastyczności cenowej, co pozwala im wprowadzać wyższe ceny. Z kolei spadki cen w dyskontach i hipermarketach można przypisać intensywnej konkurencji cenowej, która zmusza je do agresywnych działań w celu utrzymania klientów. Przy tym ten ostatni format korzysta z efektu skali, obniżając marże jednostkowe w zamian za większy wolumen sprzedaży – wyjaśnia Julita Pryzmont, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Natomiast w ostatnich miesiącach ceny masła mocno poszły w górę. I tak w sierpniu wzrost był na poziomie 29,3% rdr. (hipermarkety – 43,5%, cash&carry – 41,4%, dyskonty 26,5%, supermarkety – 18,8%, convenience – 15%). Z kolei we wrześniu średnia podwyżka wyniosła 30,1% rdr. (cash&carry – 50,6%, hipermarkety – 41,4%, supermarkety – 29,3%, dyskonty – 27,9%, sieci typu convenience – na lekkim minusie, tj. -1,1% rdr.). W październiku br. ceny wzrosły o 32,2% rdr. (cash&carry – 54,3%, dyskonty – 32,7%, supermarkety – 27,8%, convenience – 24,7%, hipermarkety – 17,8%).
– W ostatnim czasie mamy do czynienia ze zmniejszoną produkcją mleka, co przekłada się na rekordowe ceny produktów mlecznych na Europejskiej Giełdzie EEX. Mniejsza podaż na rynku staje się silnym impulsem do wzrostu cen masła, który obserwujemy obecnie – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.
Do tego analitycy z UCE RESEARCH informują, że trend ten dalej narasta. Według szybkiego szacunku z połowy listopada tego roku, ceny rdr. poszły w górę średnio o 31,8%. – Na rynku można już spotkać pojedyncze przypadki kostki masła po 10 zł. Natomiast to, czy wartość standardowego produktu w większości sklepów przekroczy tę granicę, będzie zależało od poziomu wzrostu cen mleka i energii. W związku z obserwowanymi trendami, cena 10 zł za kostkę masła jest realna już w pierwszej połowie 2025 roku – przewiduje dr Łuczak.
Ceny rosną, a do tego akcji promocyjnych jest mniej niż rok temu. W okresie od stycznia do początku listopada br. w sklepach rok do roku ubyło 13,8% promocji na masło. Najbardziej ich liczbę „przykręciły” sieci typu cash&carry (-24,8%), supermarkety (-23,4%) i hipermarkety (-17,4%). Sklepy convenience też ją ograniczyły, ale tylko na poziomie -0,4% rdr. Za to dyskonty jako jedyne zwiększyły liczbę promocji – o 8,9% rdr.
– Mamy do czynienia ze znaczącym wzrostem cen istotnego psychologicznie produktu, a to oznacza, że robienie na niego promocji jest coraz kosztowniejsze z każdym miesiącem. Sieci mogą zatem robić podobną liczbę promocji co rok wcześniej, aby dać wyższą cenę lub utrzymać ceny promocyjne, jednak zmniejszyć ich ilość i częstotliwość. Lepszy efekt handlowy daje promowanie masła rzadziej, ale silniej procentowo. W ten sposób rabat jest lepiej zapamiętany przez klientów – przekonuje Piotr Biela z Grupy BLIX.
Roczny wynik dotyczący liczby promocji istotnie różni się od danych z ostatnich miesięcy. W sierpniu odnotowano rdr. aż -33,7%. We wrześniu było to -25,2%, a w październiku zaobserwowano -14,5%. Jednak w połowie listopada ilość promocji spadła o 41,1% rdr. – Te różnice świadczą o tym, że sieci handlowe coraz bardziej dostosowują swoją politykę promocyjną do aktualnych warunków rynkowych. Zmiany w ww. miesiącach mogły już wynikać z przygotowań sieci do sezonu świątecznego, w którym koncentrują się na maksymalizacji marży – komentuje Julita Pryzmont.
Do tego Piotr Biela dodaje, że ten rok jest trudny w handlu. Trwa wojna cenowa i promocyjna, maleją marże, a sieci handlowe zmuszone są szukać oszczędności. W tej sytuacji optymalizują liczbę promocji, uwzględniając sezonowość. Sierpień i wrzesień są w handlu słabymi miesiąca, nie licząc akcji typu „powrót do szkoły”. Z kolei październik to mocny czas. Są wtedy organizowane promocje przed Wszystkimi Świętymi i Halloween. Zatem, jeżeli trzeba ograniczać promocje, to lepiej w sierpniu i we wrześniu niż w październiku.
– W końcówce roku ceny masła pozostaną wysokie, szczególnie w związku z sezonowym wzrostem popytu przed świętami. Początek 2025 roku może przynieść pewną stabilizację lub niewielkie spadki cen, wynikające z okresowego spowolnienia popytu. W dłuższej perspektywie poziom cen będzie zależał od czynników globalnych, takich jak ceny mleka, energia i inflacja. Na konsumentach wymusi to większą uwagę w monitorowaniu ofert promocyjnych – przewiduje Julia Pryzmont.
Jak podkreśla Piotr Biela, promocja na masło to numer 1 w tym roku i klienci z pewnością gotowi będą wybierać sklep w oparciu o jego cenę. – Spodziewam się, że w kluczowych momentach sieci uderzą silnymi promocjami na masło i będzie to widoczne od początku grudnia, z największym naciskiem na połowę miesiąca. Jednocześnie wzrośnie cena regularna masła, aby – choć częściowo – odrobić marżę na promocjach – podsumowuje ekspert.
***
Dane pochodzą z zasobów agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland i platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH oraz Grupy BLIX. Analiza pokazuje średnią wartość cenową masła, notowaną miesiąc do miesiąca i rok do roku. W tej konkretniej odsłonie porównano wyniki od początku stycznia do połowy listopada 2024 roku i analogicznego okresu z 2023 roku. Na potrzeby raportu w sumie sprawdzono ponad 3,1 tys. akcji promocyjnych ww. produktu oraz 4,6 tys. cen detalicznych (regularnych i promocyjnych). Badaniem objęto wszystkie na rynku dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience oraz cash&carry.
