PR-owcy sceptycznie nastawieni do korzystania ze sztucznej inteligencji. Najbardziej obawiają się dehumanizacji komunikacji

Coraz więcej specjalistów z zakresu public relations korzysta ze sztucznej inteligencji. Jak wynika z raportu firmy Lighthouse „AI w PR. Nowa Era Komunikacji”, blisko połowa ankietowanych przedstawicieli branży regularnie używa tej technologii w swojej pracy, a 37,8 proc. robi to sporadycznie. Najczęściej sięgają po nią do tworzenia treści. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Jagiellońskim wskazują jednak, że PR-owcy wciąż są sceptycznie nastawieni do wykorzystywania AI w swojej codziennej pracy, głównie z obawy o to, że nie będziemy już potrafili się komunikować językiem ludzkim.

Badanie przeprowadzone w Instytucie Ekonomii, Finansów i Zarządzania UJ, w którym wzięło udział 146 przedstawicieli branży PR, wskazuje, że znajduje się ona na etapie wczesnej adaptacji narzędzi sztucznej inteligencji. Ich znajomość wśród badanych jest relatywnie szeroka, ale kompetencje ograniczone są do wąskiej grupy najpopularniejszych aplikacji. Na pytanie o częstotliwość wykorzystania narzędzi AI w tworzeniu treści do mediów społecznościowych rozkład odpowiedzi jest niemal równy. 17,8 proc. badanych odpowiedziało, że nigdy tego nie robi. Taki sam odsetek wskazał, że rzadko. 24 proc. sięga po te narzędzia czasami, a po ok. 20 proc. często i bardzo często. Praktyka korzystania z AI pozostaje fragmentaryczna i często eksperymentalna. 

– Sztuczna inteligencja z całą pewnością może wspierać działania w obszarze PR-u. Przede wszystkim mam na myśli tworzenie treści, zarówno słownych, jak i ilustracji. Te obszary zostały przebadane w naszym instytucie i już wiemy, że o ile w obszarach słownych jest to praktykowane, o tyle bardzo sceptycznie PR-owcy, przynajmniej w Polsce, podchodzą jeszcze do kwestii dotyczących generowania obrazu. Zdecydowanie kładziemy większy nacisk na pracę człowieka i bardzo ją cenimy – mówi agencji Newseria dr Paweł Kozakiewicz z Instytutu Ekonomii, Finansów i Zarządzania Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Raptem jedna trzecia osób, które brały udział w naszym badaniu, odpowiedziała, że często lub bardzo często używa narzędzi AI do generowania obrazów  – dodaje.

Szczegółowy raport z tego badania będzie dostępny w grudniowym numerze „Zeszytów Naukowych Akademii Górnośląskiej”.

Z kolei z raportu Lighthouse, przygotowanego na podstawie ankiet od 37 reprezentantów branży, wynika, że 85,3 proc. ankietowanych wykorzystuje narzędzia AI do tworzenia treści. 67,6 proc. używa ich do researchu i analizy danych, przygotowywania raportów i analiz (54,5 proc.), generowania grafik (35,3 proc.) oraz analizy konkurencji (33 proc.). Tylko co czwarty wykorzystuje je do planowania komunikacji.

– Sztuczna inteligencja w dzisiejszym PR jest dosyć kontrowersyjna, przynajmniej w kontekście hipotez, które założyliśmy. Wydawało nam się, że to jest branża szczególnie podatna na tego rodzaju działania i poznamy wyjątkowe obszary i programy, które będą inspirowały inne sektory i instytucje. Badania jednak sprowadzają nas bardzo twardo na ziemię. Okazuje się, że raptem trzy spośród kilkudziesięciu wymienionych przez respondentów programów opartych na sztucznej inteligencji są używane przez wiele osób z branży – wyjaśnia dr Paweł Kozakiewicz.

Wśród wskazanych przez autora badania narzędzi respondenci najczęściej – jako narzędzie, które znają w zakresie podstawowym – wskazywali: Canva AI (45 proc.), ChatGPT (37 proc.) i Midjourney – 19 proc. Co ciekawe, blisko 16 proc. odpowiedziało, że nie zna na poziomie podstawowym żadnego ze wskazanych programów.

Zdecydowana większość badanych twierdzi, że ma wystarczającą wiedzę do świadomego wyboru narzędzi AI. Eksperci wskazują, że widoczna jest luka kompetencyjna – znajomość AI w branży nie idzie w parze z pełnym wykorzystaniem jej potencjału.

– Programy, które bardzo dobrze znamy, wykorzystujemy chętniej, natomiast jesteśmy sceptycznie nastawieni do tych, które znamy mniej. Można by więc podsumować, że pomimo założenia, iż moglibyśmy już teraz wprowadzić narzędzia AI głęboko w polski PR, to praktyka pokazuje inaczej, a polscy PR-owcy są sceptyczni – mówi ekspert Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Większość badanych na UJ specjalistów nie czuje, że ich pozycja zawodowa jest zagrożona rozwojem narzędzi AI. Jedynie co piąty respondent uważa to zagrożenie za poważne. Znacznie częściej jako źródło niepokojów wskazywane są: dehumanizacja komunikacji (55,5 proc.), brak transparentności działania narzędzi AI (53 proc.), trudność nadążania za technologią (42,5 proc.) i utrata kontroli nad procesem komunikacyjnym (34 proc.).

– Boimy się, że sztuczna inteligencja zastąpi naszą komunikację, że nie będziemy potrafili porozumiewać się językiem ludzkim, ale ktoś w sztuczny, niekontrolowany sposób będzie próbował kreować treści, których my jako ludzie nie chcielibyśmy produkować – podkreśla dr Paweł Kozakiewicz.

Co piąty respondent podkreśla, że nie obawia się narzędzi AI i traktuje je jako szansę.

Największym atutem środowiska badanych, jak wynika z analizy UJ, jest jego wysoki potencjał adaptacyjny, który stwarza warunki do uczenia się i rozwijania kompetencji w erze transformacji cyfrowej. To właśnie kompetencje adaptacyjne mogą przesądzić o skuteczności wdrażania AI w praktyce PR w Polsce.

– Potrzeba jest matką wynalazków, więc patrząc na przyszłość PR-u i zmiany zachodzące we wdrażaniu narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, to jednak mocno wierzę w rozsądek ludzi, którzy tym kierują. Obecnie testujemy, sprawdzamy, patrzymy, w jakich obszarach może być wykorzystywana AI – tłumaczy ekspert z UJ. – Badania jednoznacznie pokazują, że jesteśmy bardzo otwarci, mamy jako PR-owcy wysoką świadomość tego, jakie są zagrożenia płynące ze strony sztucznej inteligencji, przynajmniej tak deklarujemy. Natomiast z samym wdrożeniem jesteśmy ostrożni i sceptycznie do tego podchodzimy. Można powiedzieć, że jesteśmy na początku drogi.

Światowa publikacja „ICCO World PR Report 2024–2025” wskazuje, że obecnie 74 proc. specjalistów już korzysta z narzędzi AI, a 47 proc. uznaje biegłość w posługiwaniu się nimi za najważniejszą umiejętność przyszłości. Jednocześnie analitycy zaznaczają, że dezinformacja związana ze sztuczną inteligencją stanowi wyzwanie etyczne, z którym muszą się mierzyć specjaliści od PR-u.