Mistrzostwa świata w piłce nożnej to dziś nie tylko największe wydarzenie sportowe, ale też jedna z najważniejszych imprez marketingowych. Podczas tegorocznego mundialu FIFA testowała kolejne rozwiązania zwiększające potencjał komercyjny turnieju: zwiększyła liczbę grających drużyn, powierzyła organizację imprezy trzem krajom oraz wprowadziła obowiązkowe przerwy na nawodnienie, które były wykorzystywane przez nadawców jako czas na reklamę.
– W światowym marketingu sportowym mundial, Euro i igrzyska olimpijskie to są flagowe okręty biznesu. To, że mundial jest jednym z najważniejszych, a być może najważniejszym produktem sportowym na świecie, to nie jest temat do dyskusji. Był, jest i będzie imprezą, która skupia na sobie oczy całego świata. Kwestia oczywiście tego, gdzie on się będzie odbywał, w którym momencie i jakie drużyny będą na nim grały. To są rzeczy istotne, natomiast co do zasady siła tej imprezy jest ogromna – mówi agencji Newseria Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.
Tegoroczny mundial rozgrywany był na boiskach w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. Po raz pierwszy w historii impreza ta miała trzech gospodarzy. W dodatku nie we wszystkich tych krajach piłka nożna jest sportem narodowym. Dobrym przykładem są Stany Zjednoczone, gdzie soccer jest mniej popularny niż futbol amerykański, koszykówka czy baseball. Mimo to rekordowa oglądalność meczów reprezentacji USA pokazała potencjał komercyjny tego rynku. Przegrany mecz ich drużyny z Belgią w 1/8 finału przyciągnął przed ekrany telewizorów średnio 42 mln widzów.
– Jak na Amerykę to są bardzo duże liczby. To pokazuje, że da się pociągnąć rynek, który jest gospodarzem mundialu. Poza tym im więcej krajów ma w nim swój interes, bo gra tam ich reprezentacja, tym większe są możliwości monetyzacyjne – uważa Grzegorz Kita.
W porównaniu do poprzedniej edycji mundialu FIFA rozszerzyła liczbę uczestniczących w nim reprezentacji – z 32 do 48.
– Prędzej czy później, zaczynam podejrzewać, FIFA zacznie przyznawać dzikie karty, bo wyobraźmy sobie na przykład udział Chin na mundialu. To jest przecież eksploracja i monetyzacja zupełnie nowego terenu – podkreśla ekspert marketingu sportowego. – Ten mundial w kategoriach marketingowych otwiera nowe ścieżki. Z jednej strony być może zacznie się dyskusja o dzikich kartach dla reprezentacji, a z drugiej mamy dodatkowe przerwy, które „kwartyzują” mecz i zwiększają powierzchnię reklamową. W pewnym sensie dopasowują też oglądalność do dzisiejszych formatów, czyli umożliwiają kibicom, telewidzom zrobienie sobie przerwy w trakcie meczu.
Mowa o obowiązkowych przerwach na nawodnienie wprowadzonych przez FIFA. Sędzia dwukrotnie – w 22 i 67 minucie – przerywa mecz na trzy minuty. Oficjalnym uzasadnieniem tej zmiany są wysokie temperatury i troska o bezpieczeństwo zawodników. Szef FIFA Gianni Infantino podkreślał, że organizacja na nich nie zarabia.
– Przerwy na nawodnienie to skomplikowany temat. Z jednej strony jest do niego dorobiona pewna ideologia, że ma to być element dla zdrowia zawodników. Natomiast rynek dość powszechnie odebrał to jako przerwy na reklamę – podkreśla Grzegorz Kita. – Z tej konfrontacji wyszła swoista hybryda. Nie stało się tak, jak ludzie przewidywali, że przerwy będą maksymalnie wypełnione reklamami. Widzimy boisko, trenera, który rozmawia z zawodnikami, a reklamy są umieszczone w belkach na dole czy z boku ekranu. Te formaty nie są takie same w każdym kraju czy stacji, która prowadzi transmisję z mundialu.
Zdaniem eksperta wprowadzenie obowiązkowych przerw na nawodnienie było „testem na żywym organizmie” i szukaniem przez FIFA nowych przestrzeni do zmonetyzowania.
– Najlepiej to oczywiście zrobić w łagodny sposób, czyli stopniowo – uważa prezes Sport Management Polska. – Natomiast widzę też w tym próbę pocięcia meczu piłkarskiego już nie na dwie połowy, tylko na nieformalne cztery kwarty, tak jak w NBA. Można więc ten kierunek domniemywać i spodziewam się, że przy jego utrzymaniu przerwy będą coraz mocniej wypełnione reklamami.
Telewizja Polska, oficjalny nadawca mundialu 2026, w początkowej fazie turnieju w trakcie tzw. hydration breaks emitowała reklamy w formacie L-screen, czyli plansz na dole lub z boku ekranu. Od spotkań ćwierćfinałowych postawiła na klasyczne bloki reklamowe. W każdej z ćwierćfinałowych transmisji przerwy zgromadziły milionową publiczność, a łączny zasięg wyniósł 8,3 mln osób. Każdy z bloków reklamowych podczas meczów półfinałowych śledziło od 5 mln do 6,1 mln widzów. Jak wskazuje Biuro Marketingu i Reklamy TVP, wyniki te potwierdziły dużą skuteczność mundialowych transmisji jako środowiska komunikacji marketingowej. I to mimo braku w rozgrywkach reprezentacji Polski.
– Obecne mistrzostwa świata są na swój sposób paradoksalne w związku z tym, że one dla nas, Polaków, różnią się dość wyraźnie od poprzednich. Po pierwsze, nie ma tam naszej reprezentacji, po drugie, mundial się odbywa w innej strefie czasowej. W związku z tym do połowy imprezy, przez większą część albo być może przez całą fazę grupową, był to mundial newsowo-nagłówkowy. Ludzie teoretycznie się interesowali, ale relatywnie mało oglądali. Informacje głównie czerpali z nagłówków, leadów i sprawdzali same wyniki. To się potem zaczęło zmieniać wraz z rozwojem fazy pucharowej – mówi Grzegorz Kita.
Jak podaje TVP, w fazie grupowej największą oglądalnością cieszył się mecz Francja–Senegal, który przed telewizorami zgromadził średnio 2,8 mln widzów. Najlepiej oglądanym spotkaniem ćwierćfinałowym był mecz Hiszpania–Belgia ze średnią widownią 3,6 mln osób. Półfinał między Francją a Hiszpanią oglądało na antenach stacji średnio 5,1 mln osób, natomiast spotkanie Anglia–Argentyna – 5,6 mln osób. Transmisję online śledziło odpowiednio 870 tys. i 980 tys. widzów.
– Wiele osób zaczyna powoli rozumieć, skąd ten ciąg FIFA na nieustanne poszerzanie liczby reprezentacji i pomysły na rozszerzanie geograficzne mundialu. On się odbywa już nie w jednym, ale tak jak w tym przypadku aż w trzech krajach. Każdy z nich, którego reprezentacja występuje na mundialu, generuje znacząco większe zainteresowanie – zaznacza prezes Sport Management Polska.
Oglądalność w krajach, których reprezentacje grały w finale i meczu o trzecie miejsce, biła rekordy popularności. Tym bardziej że ostatnie mecze przyniosły widzom dużo emocji. Sobotni mecz o trzecie miejsce między Anglią i Francją zakończył się wynikiem 6:4, a finał między Hiszpanią a Argentyną 1:0. Choć w ostatnich kilku dniach to te najlepsze drużyny świata przykuwały uwagę publiczności, w fazie grupowej i ćwierćfinałowej sympatia kierowała się w stronę mniej znanych reprezentacji, które zaimponowały swoją postawą.
– Wielkie światowe imprezy sportowe to jest zawsze jedno wielkie okno wystawowe na świat. To tam rodzą się gwiazdy, to tam można zobaczyć narodziny jakiegoś nowego formatu, nie tylko marketingowego, ale też sportowego. Kibice zawsze wspierają słabszych, szukają czarnych koni, więc pojawianie się takich reprezentacji jak Republika Zielonego Przylądka, Curaçao czy Panama wzbudziło przyjazne zainteresowanie – zaznacza Grzegorz Kita. – Jeżeli za tym zainteresowaniem i naturalną chęcią kibicowania słabszym idzie wynik sportowy, a trzeba przypomnieć, że Republika Zielonego Przylądka przegrała z Argentyną nie 0:6 czy 0:10, tylko 2:3, nagle się okazuje, że globalna sympatia kieruje się w kierunku tego typu zespołów.
Bramkarz reprezentacji Republiki Zielonego Przylądka, Vozinha, w trakcie mundialu zyskał ponad 29 mln nowych obserwujących na Instagramie. Sławę przyniosła mu bardzo dobra postawa, zwłaszcza w meczu przeciwko Hiszpanii, aktualnemu mistrzowi Europy i nowemu mistrzowi świata, który jego drużyna zremisowała 0:0.
Źródło: Newseria
