– Polski PR rodził się w chaosie transformacji i bez jasno określonych zasad, zastępując propagandę nowym językiem komunikacji – wspomina Anna Garwolińska, jedna z pionierek branży i prezeska agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, która właśnie w latach 90. osadziła fabułę swojej książki „Ugryzł mnie skorpion i padł”. Jak podkreśla, dzięki dużemu zaangażowaniu środowiska od lat 90. branża znacząco się rozwinęła, choć nadal boryka się z problemami, które mają swoje źródła w jej początkach.
– PR pojawił się jako coś zupełnie magicznego, bo przecież wcześniej była propaganda. Wszyscy wiedzieli, jak się pisze hasła, ale musieliśmy znaleźć inny język, inaczej dotrzeć do ludzi, którzy by nam uwierzyli, a nie znaliśmy reguł gry. Pierwsza agencja PR-owska, wbrew wszelkim innym twierdzeniom, to było MP Agency, które pojawiło się wraz z Philipem Morrisem na polskim rynku, a dopiero później się tego uczyliśmy. Byłam jedną z pierwszych pięciu osób, które zaczynały public relations w Polsce. Nie wiedzieliśmy wówczas dokładnie, co to jest – mówi agencji Newseria Anna Garwolińska, prezeska agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, specjalistka w dziedzinie doradztwa strategicznego, komunikacji korporacyjnej i kryzysowej, autorka książki „Ugryzł mnie skorpion i padł”.
Początki branży PR w Polsce były bezpośrednio związane z transformacją ustrojową i budowaniem nowych zasad komunikacji społecznej. W realiach rodzącego się rynku brakowało nie tylko narzędzi, ale także doświadczeń i standardów, które dopiero zaczynały się kształtować.
– To było wyjście z propagandy, z mrocznych czasów, kiedy partia miała rację. Z drugiej strony musieliśmy namówić społeczeństwo na to, żeby się zebrało i uwierzyło, że 4 czerwca, głosując za wolnością, słusznie wybrali kapitalizm – wspomina Anna Garwolińska.
Jak wyjaśnia, działania PR w tamtym okresie miały charakter pionierski i koncentrowały się głównie na relacjach z mediami oraz komunikowaniu zmian gospodarczych, w tym prywatyzacji. Brak narzędzi i standardów sprawiał, że praca opierała się w dużej mierze na improwizacji i bezpośrednich kontaktach.
– Pamiętam taki moment, kiedy byłam doradcą ministra przekształceń własnościowych i przyszłam do niego z pomysłem, że zrobimy odcinki o prywatyzacji w „Czterdziestolatku. Dwadzieścia lat później”. Pierwszą reakcją było: „O Boże, przecież oni nas zabiją”. Potem się okazało, że można to zrobić i że obśmianie prywatyzacji będzie skutkować zmniejszeniem lęku. Te odcinki „Czterdziestolatka. Dwadzieści lat później” zostały wyprodukowane przez Kajtka Kowalskiego. I o tym też piszę w swojej książce – mówi autorka.
Jak podkreśla, nie było wówczas pojęcia lobbingu jako takiego, ale zadania z tego obszaru i tak były do wykonania.
– Proszę pamiętać, że mieliśmy całą masę upadłych zakładów, które nie były wiele warte, a jednocześnie musieliśmy je sprzedać. Równocześnie tuż za miedzą w Niemczech każdy, kto chciał wziąć odpowiedzialność za niemieckie przedsiębiorstwo, dostawał dodatkowe pieniądze od rządu, a u nas wręcz przeciwnie. Musieliśmy je sprzedawać, żeby dostarczyć pieniądze do budżetu – wspomina Anna Garwolińska.
Budowanie baz kontaktów, monitoring publikacji czy przygotowanie materiałów odbywało się ręcznie, co wymagało znacznie więcej czasu i pracy niż dziś. To przekładało się na specyficzną kulturę pracy w branży, w której liczyła się dyspozycyjność, tempo działania i gotowość do pracy poza standardowymi godzinami. W praktyce oznaczało to bardzo intensywny tryb pracy zespołów.
– Gdy dostawaliśmy briefy w piątek o 17.00, a przesłuchanie było w poniedziałek o 9.00, to w poniedziałek o 9.00 byliśmy gotowi. Każdy z nas miał takie przekonanie, że warto i trzeba. Trochę stachanowców z nas zrobiono, ale myśmy tego chcieli. Byliśmy dumni z tego, że pracujemy po 18–19 godzin na dobę, spaliśmy w pracy, żyliśmy pracą – mówi prezeska agencji Glaubicz Garwolińska Consultants. – Na początku lat 90. do Sejmu wchodziło się tak jak do każdego innego miejsca. Nie było przepustek, ochrony, każdy poseł był dostępny. Posłowie siedzieli do późna w nocy i rzeczywiście rozmawiali o tym, co można i trzeba zrobić. Ludziom takim jak Mazowiecki czy Kuroń naprawdę zależało.
Jak wynika z badań Exacto, rynek agencji public relations tworzy obecnie w Polsce ok. 1,1 tys. podmiotów, a jego struktura jest bardzo dynamiczna. 43 proc. firm działa w branży krócej niż pięć lat, podczas gdy jeszcze w 2020 roku odsetek ten był niemal dwukrotnie niższy. Wskaźnik kondycji branży public relations w 2025 roku wyniósł 53 proc., co jest jednym z najniższych wyników w historii pomiarów. Rynek wciąż mierzy się z problemem profesjonalizacji i przygotowania kadr do pracy w wymagającym środowisku komunikacyjnym.
Od 2017 roku PR-owcy konsekwentnie oceniają swoją branżę jako rozwijającą się, ale niedostatecznie wspieraną przez system kształcenia. Krytycznie wskazują na przygotowanie nowych kadr – oceny edukacji najczęściej mieszczą się w dolnym zakresie skali. Z badań wynika, że to właśnie edukacja od lat hamuje pełniejsze wzmocnienie sektora.
Dziś public relations obejmuje znacznie szerszy zakres działań niż w latach 90. i coraz częściej wykracza poza tradycyjne relacje z mediami. Branża rozwija się w kierunku doradztwa strategicznego, zarządzania reputacją oraz komunikacji w obszarach regulacyjnych i ESG, a działania PR są w większym stopniu oparte na analizie danych i mierzeniu efektów.
– Gdyby w tej chwili zabrakło internetu, to większość agencji PR leży. Myśmy wtedy po prostu szli do Empiku i sprawdzali, kto jest w jakiej redakcji. Wyciągaliśmy gazety i je sczytywaliśmy. Nie było czegoś takiego jak monitoring mediów, musieliśmy go zrobić sami. To były naprawdę pionierskie czasy. Co istotne, nie zdawaliśmy sobie sprawy, na ile można uwieść społeczeństwo, byliśmy bardziej prawdziwi niż w tej chwili – mówi Anna Garwolińska.
Na przestrzeni ostatnich trzech dekad relacje między biznesem, mediami i polityką zostały objęte formalnymi regulacjami, które uporządkowały zasady funkcjonowania rynku. W Polsce kluczowe znaczenie miało m.in. wprowadzenie ustawy o działalności lobbingowej w procesie stanowienia prawa z 2005 roku, a także stopniowe dostosowanie rynku do standardów unijnych w zakresie przejrzystości i relacji z interesariuszami.
– Byliśmy pretorianami, naprawdę w to wierzyliśmy. Nie byliśmy takimi cynikami, jak w tej chwili są politycy i dziennikarze. To był trochę inny świat. Może go wspominam z sentymentem? Na pewno. Może byliśmy naiwni? Na pewno. Może wierzyliśmy, że to, co przyszło do nas, będzie lepsze, fajniejsze, bo pamiętaliśmy lata 80. i stan wojenny. Czy nam się udało? Zrobiliśmy wszystko, co mogliśmy w tamtym czasie – mówi specjalistka w dziedzinie doradztwa strategicznego, komunikacji korporacyjnej i kryzysowej.
Swoje doświadczenia z okresu transformacji i początków rynku public relations w Polsce Anna Garwolińska opisuje w książce „Ugryzł mnie skorpion i padł”. To dwie nowele poświęcone realiom lat 90. i przełomu wieków, zmieniającym się wówczas relacjom społecznym oraz zawodowym.
Źródło: Newseria
