O mediach przyszłości na EKG 2025: wiarygodna informacja największą wartością

Uczestnicy debaty dyskutowali o zmianach, które zachodzą na rynku mediów w Polsce, kluczowych wyzwaniach, technologicznej rewolucji, relacjach między mediami tradycyjnymi a big techami. Poruszali także takie problemy branży jak: regulacje i ochrona praw autorskich, zastosowanie AI, moderacja treści, fake newsy, manipulacja oraz fact checking.

Marek Błoński, szef Polskiej Agencji Prasowej S.A. poinformował, że w kierowanej przez niego agencji przeprowadzono wśród jej klientów badanie „Media przyszłości 2030”. Najwięcej wskazań – ponad 95 proc. – miało stwierdzenie, że big techy będą dążyć do maksymalizacji zysków kosztem jakości treści, korzystając przy tym z AI.

„Czy rzeczywiście będzie się liczyła tylko klikalność przekładalna na pieniądze i na reklamy? W takim wypadku rośnie wartość informacji prawdziwej, rzetelnej, dobrze podanej. Pytanie, jak my (media tradycyjne – PAP) sobie z tym poradzimy? Kolejnym wnioskiem z tego badania było to, że na rynku najlepiej poradzą sobie małe, wyspecjalizowane zespoły” – powiedział Błoński.

W dyskusji na temat wykorzystania AI przy tworzeniu kontentu Dorota Żurkowska, GSVP Revenue TVN Warner Bros. Discovery powiedziała, że nie sądzi, aby sztuczna inteligencja potrafiła przygotować lepszy artykuł niż żywy dziennikarz.

„Jestem przekonana, że jeśli spotkamy się za pięć lat okaże się, że AI, tak jak każda technologia, pozwoliła nam przygotować lepsze treści, ale dla użytkownika największą wartość będą miały te tworzone przez dziennikarza” – oceniła Żurkowska.

Bartosz Hojka, CEO Agora S.A. zauważył, że, jego zdaniem, AI zastąpi wielu ekspertów, ale w mediach raczej menedżerów niż dziennikarzy.

„Ludzie uprawiający ten zawód będą ciągle potrzebni, żeby demaskować afery władzy i żeby człowiek objaśniał innym ludziom świat i odkrywał jego piękno” – stwierdził Hojka.

Marek Błoński z PAP podkreślił znaczenie udostępniania przez media prawdziwych, wiarygodnych i sprawdzonych informacji.

„Informacja prawdziwa jest wartością tym większą, im większy jest zalew informacji nieprawdziwych. Można nią wygrać lub przegrać wybory. Jest wartością nie tyle samą w sobie, ile w demokracji, w społeczeństwie obywatelskim. Musimy mieć w Polsce kręgosłup ładu informacyjnego i regulatora, który nie jest właścicielem mediów, ale kształtuje ten ład” – stwierdził szef PAP.

Błoński przypomniał, że działalność PAP jest regulowana na podstawie specjalnej ustawy, w której zapisana jest misja PAP – agencja ma rzetelnie i wszechstronnie informować.

„Nie trzeba robić rozgraniczenia między mediami publicznymi i prywatnymi, bo wszyscy mamy ten sam cel – informację prawdziwą, która powinna mieć certyfikat wiarygodności, odróżniać się od informacji nieprawdziwej” – wskazał Marek Błoński.

Maciej Maciejowski, prezes zarządu Gremi Media powiedział z kolei, że jest przeciwny temu, aby funkcjonował regulator rynku mediów.

„>>Metką<<, która mówi, że informacja jest niezależna, jest pochodzenie z dobrych redakcji i dobrych tytułów. Na pewno taką instytucją jest PAP i to jest rola PAP, żeby weryfikować fake newsy. Zawsze jestem sceptyczny co do tego, by istniał regulator, bo w zawirowaniach zmiany władzy każdy regulator może paść łupem jednej czy drugiej strony. Odróżniamy się od wielu krajów Europy Środkowo-Wschodniej dlatego, że mamy wolne media. Nie psujmy tego” – zaapelował Maciej Maciejowski.

Bartosz Hojka z Agory S.A. podkreślił, że silne firmy mediowe, które są w stanie oprzeć się naciskom władzy i realizować misję „czwartej władzy”, są ciągle potrzebne.

„Niezależność finansowa i siła finansowa są najlepszą gwarancją niezależności mediów. Organizacje o dużej sile mogą sobie pozwolić na realizację najbardziej wymagających gatunków dziennikarstwa jak reportaż czy dziennikarstwo śledcze” – wyraził opinię Bartosz Hojka.

Zenon Nowak, prezes zarządu Polska Press Grupa także wskazał, że ważne jest, by dziennikarstwo było niezależne od polityki.

„Jesteśmy w takiej sytuacji, że w firmie, która kilka lat temu była własnością prywatną, >>dzięki<< politykom zmienił się właściciel [w 2020 roku Grupa ORLEN kupiła Polska Presse Grupa – PAP]. Dzisiaj pokazujemy, że mimo tego, iż jesteśmy obciążeni bagażem politycznym poprzednich lat, jesteśmy w stanie robić niezależne dziennikarstwo i mamy zdrowe, właścicielskie relacje” – powiedział Nowak.

Maciej Maciejowski z Gremi Media zwrócił uwagę, że w mediach trudno być zupełnie obiektywnym – trzeba być rzetelnym, a rzetelność bierze się z niezależności finansowej. To co najgorsze może się stać w krajach populistycznych, to zdemolowanie niezależności mediów, co skutkuje podważeniem ich wiarygodności.

„Najprostsze naciski to naciski polityczne. Rzetelność i etyka dziennikarska są najważniejsze. Możemy być subiektywni. Zawsze staramy się przedstawić dwa punkty widzenia – każdy z nich jest subiektywny. My, tradycyjne media, w przeciwieństwie do social mediów, mamy odpowiedzialność za słowo, nie tylko dziennikarską, ale i formalną – podlegamy prawu prasowemu” – podkreślił Maciej Maciejowski.

Piotr Żaczko, Communications Manager, TikTok Central & Eastern Europe przyznał, że odpowiedzialność za słowo jest o wiele bardziej rozwinięta w mediach tradycyjnych niż społecznościowych, co wynika ze sposobu ich funkcjonowania.

„Ale my również mamy grono fact checkerów, którzy sprawdzają informacje funkcjonujące na platformie i własne zespoły moderacyjne. Przejmujemy w części na siebie odpowiedzialność za publikowane treści. Jesteśmy sygnatariuszami Kodeksu Przeciwdziałania Dezinformacji, podlegamy regulacjom wynikającym z DSA [Digital Services Act, Akt o Usługach Cyfrowych [akt prawny Unii Europejskiej, który nakłada na firmy cyfrowe w całej UE odpowiedzialność za treści zamieszczane na ich platformach – PAP], prawu lokalnemu. Nie powiedziałbym, że moja platforma unika odpowiedzialności” – powiedział Piotr Żaczko.

Dorota Żurkowska z TVN Warner Bros. Discovery zaznaczyła, że obecnie media tradycyjne są tak samo obecne w świecie cyfrowym, jak firmy takie jak TikTok.

„Dzisiaj tworząc treści staramy się myśleć o każdym użytkowniku, dlatego jesteśmy uczestnikami dokonanej transformacji cyfrowej, jeżeli chodzi o sposób dotarcia. Jeżeli media nie będą mogły pobierać wynagrodzenia za pracę dziennikarską, nie będziemy mogli utrzymać niezależności i jakości w obiektywnym pokazywaniu faktów. Chodzi o obecność korespondentów w różnych miejscach i o fact checking. Jest on obecnie ogromną wartością. Wnoszą ją media, które nie są oparte o user-generated content i mają ją u podstaw swojego działania” – zaznaczyła Dorota Żurkowska.

Paulina Gumowska, wicedyrektorka wydawnicza Grupa PTWP, powiedziała, że niezależność redakcji w dużej mierze zależy od struktury mediów: czy jest w niej dyrektor wydawniczy, czy obowiązuje w niej kodeks etyki dziennikarskiej.

„Możemy dyskutować o niezależności biznesowej od big techów, ale na końcu jest dziennikarz, który musi mieć poczucie, że pracuje w strukturze, która nie jest jak sito, ma poczucie, że ktoś za nim stoi” – podkreśliła Gumowska.

17. EKG w Katowicach to największe i najbardziej prestiżowe spotkanie przedstawicieli biznesu, nauki i polityki w Europie Środkowej. W 180 sesjach tematycznych wzięło udział 1200 prelegentów, a Międzynarodowe Centrum Kongresowe gościło ok. 17 tys. uczestników.

Źródło informacji: PAP