Projekt całkowitego zakazu reklamy alkoholu może zmienić model finansowania sportu w Polsce. Przychody komercyjne, w tym sponsoring, należą do trzech głównych filarów utrzymania klubów – obok praw medialnych i wpływów z dnia meczowego. Posłowie z różnych stron sceny politycznej oceniają, że nowe przepisy mogą uderzyć w mniejsze kluby i samorządy, które w większym stopniu niż duzi gracze opierają się na lokalnych partnerach, w tym z branży piwowarskiej.
– Ustawa, jeżeli wejdzie w życie w tym kształcie, w którym jest procedowana, na pewno się odbije na kondycji klubów sportowych. Przez wiele lat prowadziłem klub sportowy, który był finansowany przez browary. Na całym świecie alkohol jest dopuszczony, oczywiście wszystko trzeba robić z głową. Nie wiem, dlaczego w Polsce ciągle jesteśmy w sferze absurdu, nakazów, zakazów i ograniczeń. Jeżdżę po arenach światowych, mam do czynienia z różnymi stadionami, nie tylko piłki nożnej, ale też speedwaya czy innych imprez, gdzie alkohol jest dostępny na normalnych, zdrowych warunkach – mówi agencji Newseria Robert Dowhan z Klubu Parlamentarnego Koalicja Obywatelska.
Model finansowania europejskiej piłki nożnej w dużej mierze opiera się na przychodach komercyjnych. Jak wynika z raportu UEFA „The European Club Footballing Landscape”, obok praw medialnych i wpływów z dnia meczowego to właśnie sponsoring i działalność komercyjna stanowią jeden z trzech głównych filarów przychodów klubów. W tej kategorii mieszczą się umowy sponsorskie z firmami z różnych sektorów gospodarki. Według danych UEFA łączne przychody klubów piłkarskich w Europie przekraczają 30 mld euro rocznie.
Skuteczność sponsoringu w sporcie potwierdzają badania Nielsena („Global Sports Report 2025”). Wynika z nich, że ponad dwie trzecie (67 proc.) globalnych kibiców piłki nożnej uznaje marki sponsorujące sport za atrakcyjniejsze. W całej populacji odsetek ten wynosi 54 proc.
Na poziomie międzynarodowym zasady dotyczące reklamy alkoholu w sporcie różnią się w zależności od kraju. Największe organizacje sportowe, takie jak UEFA czy FIFA, zawierają umowy sponsorskie o zasięgu międzynarodowym. W efekcie reklamy obecne przy dużych wydarzeniach sportowych są widoczne także na rynkach, gdzie obowiązują bardziej restrykcyjne przepisy.
– Sport na wysokim poziomie, choćby Liga Mistrzów w piłce nożnej, bardzo chętnie korzysta z pieniędzy sponsorskich pozyskiwanych z browarów. W niczym to nie przeszkadza. Dzięki temu też oglądamy transmisje sportowe w telewizji, w której widzimy reklamy. Nie możemy być samotną wyspą, jesteśmy dzisiaj w świecie internetu. Nie wolno budować takiego prawa, które będzie stało w sprzeczności z tym, co nas otacza – mówi Marek Wesoły, poseł Prawa i Sprawiedliwości.
W Polsce reklama alkoholu jest ograniczona przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Dopuszczalna jest jedynie reklama piwa, pod warunkiem spełnienia rygorystycznych zasad, m.in. zakazu kierowania przekazu do nieletnich i łączenia go z sukcesem. Propozycje zmian przygotowane przez środowiska parlamentarne, w tym Nową Lewicę oraz Polskę 2050, zakładają wprowadzenie szerokiej definicji reklamy alkoholu obejmującej m.in. publiczne eksponowanie znaków towarowych, nazw i symboli producentów, oraz jej zakaz. Jak podkreślali przedstawiciele klubów sportowych podczas ubiegłotygodniowej konferencji, która odbyła się w Sejmie, oznaczałoby to ograniczenie obecności logotypów sponsorów na koszulkach i bandach reklamowych czy sprzedaży podczas wydarzeń sportowych. Projekt nie przewiduje wyjątków dla sponsoringu, co budzi obawy części środowiska sportowego.
– Jestem oczywiście za tym, aby prowadzić zdrowy tryb życia, ale bardziej nastawiłbym się na to, aby edukować, rozmawiać, pokazywać. Myślę, że to da efekty. Spożycie alkoholu w Polsce i w Europie spada, nie potrzeba żadnych zakazów ani ograniczeń. Sprowadzamy czasami proste rzeczy do absurdu i mam nadzieję, że ta ustawa w tym kształcie nie przejdzie – podkreśla Robert Dowhan.
Jego zdaniem ograniczenie możliwości promocji może silniej wpłynąć na mniejsze podmioty, które w większym stopniu opierają swoje działania marketingowe na aktywności lokalnej niż w przypadku dużych koncernów obecnych na wielu rynkach jednocześnie. Z danych The Brewers of Europe wynika, że w Unii Europejskiej działa ponad 10 tys. browarów, z czego zdecydowaną większość stanowią małe i średnie, często lokalne przedsiębiorstwa, powiązane z lokalnymi rynkami i społecznościami. Często angażują się w wydarzenia kulturalne i sportowe, które służą budowaniu rozpoznawalności marki i relacji z konsumentami.
– Wpływ tej ustawy będzie taki, że uderzy zarówno w dużych, jak i w małych, ale ten mały ma ograniczone pole manewru, ograniczone kanały sprzedaży i możliwości produkcji. Ten duży sobie poradzi, jeśli nie na rynku polskim, to na rynku zagranicznym, bo jest w korporacji – mówi poseł KO.
Znaczenie przychodów komercyjnych w sporcie przekłada się bezpośrednio na możliwości funkcjonowania klubów – zarówno na poziomie profesjonalnym, jak i lokalnym. Umowy sponsorskie stanowią dla wielu podmiotów stabilne źródło finansowania bieżącej działalności, inwestycji infrastrukturalnych czy szkolenia młodzieży. W przypadku mniejszych klubów, które nie dysponują znaczącymi wpływami z praw medialnych, rola partnerów komercyjnych jest szczególnie istotna.
– Browary to firmy działające na rynku, do których zwracają się o sponsoring kluby sportowe, ale nie tylko. Również samorządy wielu miast współpracują z browarami. Zakaz reklamy niejako zrywa tę współpracę, nie pozwala się promować w ramach działalności i komunikacji ze społeczeństwem, dlatego uważamy, że ten zakaz reklamy jest zbyt daleko idący, a przede wszystkim zniszczy to, co udało nam się przez wiele lat wypracować w ramach obecnej ustawy – ocenia Marek Wesoły. – Spożycie alkoholu spada, więc uważam, że dzisiejsze przepisy prawa skutkują dobrymi rozwiązaniami. Nie trzeba wylewać dziecka z kąpielą.
Wartość rynku sponsoringu sportowego w Polsce systematycznie rośnie. Z raportu Sponsoring Insight „Rynek sponsoringu sportowego 2025” wynika, że w 2024 roku osiągnęła ona 1,46 mld zł, wobec 836,6 mln zł dekadę wcześniej. W strukturze wydatków dominują branże energetyczno-paliwowa (ponad 34 proc.) oraz FMCG – odpowiadająca za ok. 7,6 proc. rynku – do której zaliczają się również producenci piwa.
Źródło: Newseria
