Branża komunikacji marketingowej potrzebuje osób, które potrafią łączyć kreatywność i komunikację z umiejętnościami analitycznymi i technologicznymi – takie wnioski płyną z badania Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa w ramach monitoringu trendów (edycja 2026). Jednocześnie blisko 80 proc. respondentów wskazuje, że znalezienie kandydatów o odpowiednich kwalifikacjach jest dla nich istotnym wyzwaniem. Eksperci podkreślają również, że organizacje chętnie zatrudniają młodych ludzi.
– Kompetencje w dobie rozwoju AI to są kompetencje przyszłości, czyli tzw. 4K, albo – mówiąc po angielsku – 4C. Bardzo istotne będą krytyczne myślenie, kreatywność, komunikacja i kooperacja między ludźmi, jak również z systemami AI – mówi w rozmowie z agencją Newseria Marcin Gaworski, członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Zdaniem ankietowanych obecnie pracownikom najbardziej brakuje kompetencji związanych z AI i automatyzacją (15,66 proc.). Następnie wymieniali: łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych (14,29 proc.), strategiczne myślenie marketingowe (12,91 proc.), współpracę międzydziałową (11,81 proc.) i kompetencje przywódcze (10,99 proc.).
– Pracodawcy coraz bardziej cenią sobie tzw. kompetencje hybrydowe. Czyli z jednej strony znajomość technologii, wiedzy specjalistycznej, ale z drugiej umiejętności społeczne, organizacji pracy czy psychologiczne. To, na co pracodawcy zwracają coraz większą uwagę, to odporność na stres i rezyliencja na zmiany, które nas otaczają. Umiejętności łączenia kompetencji twardych i miękkich zdobywają coraz większą popularność i coraz bardziej liczą się na rynku pracy – podkreśla Marcin Gaworski.
Proces znajdowania kandydatów o odpowiednich kompetencjach jest przez respondentów oceniany jako trudny. 48,1 proc. z nich określiło go jako raczej trudny, a kolejne 28,7 proc. jako bardzo trudny. Łącznie 76,8 proc. ankietowanych wskazało więc, że rekrutacja osób o właściwych kwalifikacjach stanowi istotne wyzwanie dla ich organizacji.
– Nie możemy zapominać o tym, że AI jest takim prymusem, który zna wszystkie języki świata, wchodzi do firmy i potrafiłby rozwiązać każdy problem, tylko brakuje mu kontekstu biznesowego, operacyjnego. Nie zna ludzi i nie wie, co myślą. Kompetencje poszukiwane więc w tej chwili w branży to właśnie umiejętność połączenia tego, co AI zrobi z tym, co ludzie myślą, co powiedzą podczas projektu, jaki feedback da klient. To jest w tej chwili bardzo poszukiwane przez pracodawców i nie jest łatwo odnaleźć to na rynku pracy – podkreśla członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Wśród respondentów deklarujących plany rekrutacyjne w najbliższych trzech latach 27,2 proc. z nich wskazywało, że nabór będzie prowadzony we wszystkich grupach wiekowych w równym stopniu. Ponadto 58,3 proc. odpowiedziało, że w związku z automatyzacją i rozwojem AI ich organizacja nie ograniczyła rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe w ciągu ostatniego roku.
Zobacz również:
BIZNES · 31.08.2026Fale upałów coraz większym wyzwaniem dla szkół. Budynki trzeba dostosować do cieplejszego klimatu– Wyniki badania są bardzo pozytywne dla młodych ludzi, ponieważ wiele firm deklaruje, że nie ma pomysłów, żeby zmniejszać rekrutację i ograniczać liczbę młodych ludzi w branży. Zmienia się tylko trochę ich rola, jak to obserwujemy też u nas w agencji, ponieważ prace asystenckie, proste zadania można zlecać AI. Natomiast młodzi ludzie wchodzą już na pewien poziom oceny, czy dana rzecz wyprodukowana przez AI jest dobra, czy można ją skonsultować z kimś bardziej doświadczonym. Jest mniej prostych zadań, a więcej na krytyczne myślenie. Młodzi ludzie stają się trochę kuratorami AI. Oceniają to, co stworzy, i sprawdzają to w świecie rzeczywistym – tłumaczy Marcin Gaworski.
Badane organizacje najczęściej deklarują, że kierunek wykształcenia kandydata nie ma dla nich znaczenia. Takiej odpowiedzi udzieliło 51 respondentów. Wśród konkretnych obszarów edukacji najczęściej wymieniano marketing i komunikację – 43 wskazania, a także zarządzanie i biznes – 28 wskazań.
– Naszą rolą jest odpowiednie przygotowanie młodych ludzi w firmach, dlatego że nadanie im kontekstu biznesowego, pokazanie, jak działa organizacja, i odpowiedni onboarding na pewno pomogą im się w tym świecie odnaleźć – podkreśla członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. – Dobra rzecz płynąca z tego raportu jest taka, że młodzi ludzie są potrzebni w branży, są chętnie zatrudniani i są też na pewno bardzo sprawni technologicznie. Są tak zwanymi tech native, czyli urodzili się już z telefonem w ręku, a to jest w dzisiejszych czasach spora przewaga – dodaje.
Autorzy raportu podkreślają, że wykorzystanie sztucznej inteligencji wiąże się z ryzykami i ograniczeniami. Podstawową obawą jest kwestia bezpieczeństwa danych i praw autorskich ze względu na brak jasnych regulacji prawnych. Agencje muszą zachować ogromną ostrożność w karmieniu algorytmów danymi klientów.
– Po drugie, jednak AI to są dane, więc wszystko, co dostajemy, jest w jakiś sposób zunifikowane, opiera się na historycznych danych. To, co widzimy na rynku, w reklamach w telewizji jest takie samo. Wydaje mi się jednak, że to lepiej dla branży, ponieważ rośnie rola kreatywności, żeby przebijać się przez masę takich samych rzeczy produkowanych przez AI – wyjaśnia Marcin Gaworski.
Eksperci w raporcie przestrzegają również przed bezkrytycznym zaufaniem maszynie, która potrafi halucynować i podawać nieprawdziwe informacje w sposób bardzo przekonujący.
– Czwartym wyzwaniem są stres i wypalenie. Budowanie odporności psychicznej na ciągle zmieniający się świat jest bardzo ważną rzeczą. Zresztą wspominałem o tym, jak modele AI zmieniają się z tygodnia na tydzień i ta szybkość zmian powoduje u ludzi, że czują mniejsze bezpieczeństwo, czasami zmęczenie, wypalenie. Naszą rolą jako liderów jest to, żeby dbać o komfort ich pracy i rezyliencję – zaznacza członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. – W tym obszarze SAR jest bardzo aktywny. Na Dzień Zdrowia Psychicznego organizujemy różnego rodzaju webinary, żeby uświadomić, że można zadbać o work–life balance, wellbeing i zdrowie psychiczne ludzi – dodaje.
Źródło: Newseria
