W dzisiejszym handlu internetowym ogromną rolę odgrywa zaufanie klientów. Większość osób przed zakupem sprawdza opinie innych użytkowników, a pozytywne recenzje często decydują o wyborze konkretnego produktu lub usługi. Badania przeprowadzone na zlecenie UOKiK pokazują, że aż 93% Polaków bierze pod uwagę opinie znalezione w internecie, a dla 84% są one jednym z najważniejszych czynników podczas zakupów.
Popularność internetowych recenzji sprawiła jednak, że firmy zaczęły wpływać na pozytywne opinie klientów. Takie działanie nazywa się astroturfingiem. Polega ono na tworzeniu fałszywego wrażenia, że wiele osób spontanicznie poleca dany produkt lub krytykuje konkurencję, choć w rzeczywistości za tymi opiniami stoją opłacone osoby lub firmy. W tym artykule pokażemy, w jaki sposób różne branże przemycają marketing do internetowych recenzji oraz jak rozpoznać takie działania.
Jak branże manipulują opiniami online
Branza kosmetyczna
Branża kosmetyczna i pielęgnacyjna opiera swój marketing na obietnicy natychmiastowej poprawy wyglądu i zdrowia skóry, co czyni ją skrajnie podatną na fabrykowanie dowodów społecznych. Symbolem tej patologii stał się globalny skandal z udziałem luksusowej marki kosmetycznej Sunday Riley Modern Skincare. Dochodzenie przeprowadzone przez amerykańską Federalną Komisję Handlu (FTC) wykazało, że menedżerowie firmy, a także sama jej założycielka i dyrektor generalna, Sunday Riley, osobiście kierowali zorganizowanym procederem fałszowania opinii na platformie Sephora w latach 2015–2017.
Mechanizm działania był niezwykle cyniczny. W lipcu 2016 roku Sunday Riley rozesłała do swoich pracowników maila z precyzyjną instrukcją. Każdy zatrudniony miał założyć trzy osobne konta na portalu Sephora przy użyciu różnych tożsamości. Pracownikom nakazano używanie VPN, aby maskować rzeczywiste adresy IP i lokalizacje, dopasowując je do fikcyjnych miejsc zamieszkania stworzonych postaci. W ten sposób Sunday Riley skutecznie omijała automatyczne filtry antyspamowe Sephory, które wcześniej usuwały opinie pochodzące z biur firmy.
Sprawa ujrzała światło dzienne w październiku 2018 roku, gdy jeden pracownik opublikował treść wewnętrznej korespondencji na portalu Reddit. Ta sytuacja pokazała skalę fałszerstw w branży e-beauty.
Branża gier wideo
Zanim gra trafi do sklepów, wydawcy dają ją dziennikarzom i influencerom do przetestowania. Profesjonalny recenzent ma jednak zupełnie inną pracę niż zwykły gracz. Dziennikarz ma 2–3 dni na przejście gry. Gra szybko, ocenia ładną grafikę, muzykę, początkowe misje fabularne, wystawia wysoką ocenę (np. 9/10) i musi szybko biec pisać o kolejnym tytule. Gracz natomiast spędza w niej setki godzin. I tak właśnie w przypadku premiery Diablo IV recenzenci zachwycili się grą na początku i dali wysokie oceny. Jednak gdy zwykli gracze dotarli do endgame’u, okazało się, że gra jest potwornie nudna.
W efekcie na portalu Metacritic doszło do zmasowanego zjawiska zaniżania ocen przez użytkowników (tzw. review bombing). Aby przeciwdziałać takim sytuacjom, Metacritic wprowadził w lipcu 2020 roku (po premierze gry The Last of Us Part II) obowiązkowy, 36-godzinny okres blokady wystawiania ocen amatorskich od momentu rynkowego debiutu gry. Ma to uniemożliwić emocjonalne ocenianie produktów wyłącznie na podstawie wycieków fabularnych lub opinii streamerów, zanim gracze realnie zdążą zapoznać się z wielogodzinnym tytułem.
Podobny problem występuje również w branży kasyn online. To na czym opierają się oceny kasyn online to przede wszystkim bonusy. Pierwsze wrażenie związane z atrakcyjnym bonusem powitalnym często nie oddaje rzeczywistej wartości oferty. Dlatego doświadczeni recenzenci analizują nie tylko wysokość bonusu, ale także warunki obrotu, limity wypłat czy dostępne metody płatności.
Sektor turystyczny i gastronomiczny
W branży turystycznej i gastronomicznej oceny online decydują o przetrwaniu biznesu, co doprowadziło do powstania potężnego, czarnego rynku handlu recenzjami. TripAdvisor z biegiem lat zaczął pobierać prowizje od sprzedaży wycieczek i promować płatne, sponsorowane oferty ponad tymi, które posiadają autentycznie lepsze oceny niezależnych użytkowników. Zjawisko to drastycznie obniżyło wiarygodność platformy.
Walka z tym procederem wymaga gigantycznych nakładów technologicznych. Zgodnie z oficjalnym Raportem Transparentności TripAdvisor opublikowanym przez szefową działu Trust & Safety, Becky Foley, w 2024 roku platforma odrzuciła lub usunęła aż 2,7 miliona fałszywych recenzji. Moderatorzy portali turystycznych mierzą się z następującymi formami nadużyć:
- Review Boosting, czyli celowe, masowe zamieszczanie pozytywnych ocen przez właścicieli obiektów, ich pracowników lub rodziny w celu sztucznego podbicia pozycji w rankingu. Tylko w 2024 roku TripAdvisor skierował ostrzeżenia do ponad 9000 firm stosujących te praktyki.
- Member Fraud, czyli Sytuacje, w których niezależni użytkownicy publikują recenzje naruszające wewnętrzne regulaminy, zawierające nieprawdziwe opisy doświadczeń lub pisane na zlecenie osób trzecich.
- Płatne opinie najczęściej dostarczane przez firmy zajmujące się zarządzaniem reputacją, które gwarantują dostarczenie określonej liczby pozytywnych ocen za opłatą.
Jak sprawdzić, czy opinia jest prawdziwa?
Oto prosta metodologia weryfikacji opinii, która pomoże Ci odróżnić prawdziwe recenzje od tych pisanych na zamówienie:
- Sprawdź profil autora – Czy to „seryjny recenzent”? Jeśli konto zostało założone dzisiaj i wystawiło 50 ocen w ciągu godziny (same 5 gwiazdek lub same 1 gwiazdka), to prawdopodobnie bot lub wynajęty pracownik.
- Przeanalizuj treść opinii – Opinie pisane na zlecenie często brzmią jak reklama (pełne nazw produktów, linków, przesadnych zachwytów) albo jak atak (brak konkretów, tylko wyzwiska).
- Spójrz na zdjęcia – Czy zdjęcia wyglądają jak zrobione telefonem „w biegu”, czy jak profesjonalne zdjęcia z katalogu? Profesjonalne zdjęcia często sugerują, że to materiały promocyjne firmy, a nie klienta.
- Sprawdź reakcję firmy – Jeśli firma profesjonalnie odpisuje na negatywne opinie, próbując rozwiązać problem, to świadczy o jej rzetelności. Jeśli na negatywy odpowiada agresją lub w ogóle ich nie zauważa – bądź czujny.
Złota zasada: Nie patrz tylko na średnią ocenę (np. 4.8). Zawsze czytaj opinie 3-gwiazdkowe. Są one zazwyczaj najbardziej obiektywne – piszą je ludzie, którzy chcą rzetelnie opisać zarówno mocne, jak i słabe strony produktu, nie kierując się emocjami ani chęcią reklamy.
Podsumowanie
Recenzje w internecie straciły swój pierwotny charakter i stały się ważnym narzędziem w rękach marketingowców. Choć nadal mogą być pomocne, należy podchodzić do nich z dużą dozą nieufności i krytycyzmu. Warto też pamiętać, że choć dziś fałszywe opinie kojarzą się głównie z internetem, podobne praktyki istniały na długo przed jego powstaniem. Firmy próbowały wpływać na opinię publiczną poprzez pozornie spontaniczne działania zwykłych ludzi. Popularną metodą było wysyłanie do gazet listów do redakcji, które w rzeczywistości były przygotowywane przez zainteresowane firmy lub grupy nacisku. W polityce zdarzało się natomiast opłacanie uczestników demonstracji i wieców, aby sprawiać wrażenie szerokiego społecznego poparcia dla określonych postulatów. Wnioski są zatem takie, że firmy w każdych czasach będą dbały przede wszystkim o własne zyski, dlatego konsumenci zawsze powinni zachować ostrożność i samodzielnie weryfikować dostępne informacje.
