Reklama suplementów diety przez influencerów podlega pewnym ograniczeniom. Kontrolują to GIS i UOKiK

Rekomendacje influencerów mają znaczenie w wielu kategoriach zakupowych. Z raportu przygotowanego przez Wavemaker „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” wynika, że 30 proc. internautów bierze je pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących leków i suplementów diety. Reklamy suplementów diety w Polsce podlegają pewnym ograniczeniom. Przykładowo nie można przypisywać im właściwości leczniczych, bo nie są to leki, ani też właściwości wspomagających, które nie są poparte badaniami. Te kwestie sprawdza GIS. UOKiK z kolei może skontrolować poprawne oznaczenie przekazu reklamowego w social mediach.

– Reklama suplementów diety ma pewne ograniczenia, pomimo że są one żywnością. Nie może przypisywać suplementom diety cech, których one nie mają. Czyli na przykład nie wolno, zgodnie z przepisami, mówić o tym, że suplementy diety mają jakiekolwiek właściwości lecznicze, dlatego że gdyby je miały, byłyby po prostu lekami – mówi agencji Newseria dr Anna Banaszewska, radczyni prawna i magister farmacji. – Kolejne ograniczenie dotyczy informacji na temat właściwości wspomagających. Jeżeli na suplemencie diety, na etykiecie, w informacji pisemnej czy w jakiejkolwiek reklamie radiowej, telewizyjnej pojawia się informacja, że dany suplement diety wspiera leczenie, ma działanie wspomagające, ma obniżoną lub podwyższoną ilość cukru czy ilość energii, to taka informacja stanowi oświadczenie zdrowotne lub żywieniowe.

Oświadczenia zdrowotne mogą być stosowane wyłącznie wówczas, gdy dany suplement zawiera składnik mający znaczenie, np. witamina C, w odpowiedniej ilości oraz jedynie w brzmieniu wskazanym w unijnym rejestrze oświadczeń. Zgłoszenie oświadczenia zdrowotnego do rejestru musi być poprzedzone badaniami potwierdzającymi właściwości tego składnika. Stosowanie niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych jest zabronione. 

– W zakresie treści samych przekazów – np. przypisywania suplementom właściwości leczniczych lub stosowania niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych – właściwym organem jest Główny Inspektorat Sanitarny. To również GIS nadzoruje zgodność przekazów z przepisami prawa żywnościowego – wskazuje Bartosz Klimczuk z Wydziału Prasowego UOKiK. 

Jak wskazuje GIS w swoim podsumowaniu 2024 roku, podawanie informacji na temat żywności, do których należą też suplementy diety, służy ochronie zdrowia konsumentów i umożliwia im dokonywanie świadomych wyborów spośród szerokiego asortymentu produktów znajdujących się na rynku. Stąd też niezwykle istotna jest kontrola rynku (weryfikacja oznakowania, prezentacji i reklamy żywności), aby konsument był właściwie poinformowany – w szczególności w odniesieniu do kwestii mających bezpośredni wpływ na jego bezpieczeństwo (m.in. informacji na temat składników alergennych, wartości odżywczej, składu i zalecanego dziennego spożycia suplementów diety czy żywności dla określonych grup).

– Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się działaniom influencerów pod kątem oznaczania treści komercyjnych. Kluczowe z punktu widzenia UOKiK są przypadki kryptoreklamy oraz praktyk, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. W ostatnich latach prezes urzędu wydał decyzje dotyczące kryptoreklam. Ponadto wydał rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – mówi Bartosz Klimczuk.

Reklama suplementów diety na kontach influencerów jest w Polsce dozwolona, jednak pod pewnymi warunkami. Jednym z nich jest umieszczenie informacji o tym, że publikowane treści mają charakter reklamowy – podobnie jak w przypadku promocji innych produktów. Nie można pominąć informacji o sponsorze.

– Muszą one być zamieszczone w taki sposób, aby konsument mógł się o tym dowiedzieć, czyli musi być odpowiednia wielkość druku. Jeżeli jest to reklama dźwiękowa, to musi być odpowiednie nagranie, odpowiednio wolno powiedziane. Nie w taki sposób, żeby to była informacja zbyt drobnym drukiem bądź zbyt szybko odczytana – podkreśla dr Anna Banaszewska.

W przypadku braku wymaganych informacji Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na influencera karę. W 2025 roku był już taki przypadek i dotyczył on trzech znanych twórców.

– Taką karę organ nałożył na Dodę Rabczewską, Filipa Chajzera i Małgorzatę Rozenek-Majdan. Wszystkie trzy osoby otrzymały karę właśnie z tego powodu, że reklamowały towary – nie wiem, czy akurat suplementy diety, ale ta zasada dotyczy wszystkich towarów – bez wskazania, że są to działania reklamowe i bez wskazania osoby sponsora – mówi radczyni prawna. – Oprócz kary finansowej UOKiK nałożył również obowiązek publikowania informacji, w której każda z tych osób miała wskazać, że stosowała reklamę niezgodnie z zasadami i wprowadzała konsumentów w błąd. Taka reklama miała być ujawniona na koncie Instagrama, również na Facebooku. W przypadku zmiany konta należało również powiązać to ogłoszenie ze zmienionym kontem.

Jak podkreśla, UOKiK prowadzi kontrole w tym zakresie nie tylko po wpłynięciu zgłoszenia nieprawidłowości, ale także z urzędu.

– Najpierw wzywa do wyjaśnienia, a następnie decyduje na podstawie zgromadzonego materiału, czy doszło do naruszenia. Jeśli tak, nakłada karę i nakazuje wykonanie czynności naprawczych – tłumaczy dr Anna Banaszewska.

Z badania EY Future Consumer Index wynika, że 57 proc. konsumentów poszukuje porad w społecznościach internetowych przy podejmowaniu decyzji zakupowych. 61 proc. przyznało, że kupiło produkt dzięki rekomendacji lub promocji influencera. 74 proc. respondentów uważa, że treściom twórców internetowym można zaufać.

Z kolei badanie Wavemaker „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” wskazuje, że 72 proc. internautów 15+ poznało nową markę dzięki influencerom. Ich rekomendacje mają największe znaczenie przy zakupie jedzenia i żywności, ubrań i butów czy kosmetyków (44–45 proc.). 30 proc. badanych internautów wskazuje, że sugeruje się nimi również w wyborze leków i suplementów diety. Odsetek ten rośnie do 36 proc. w grupie wiekowej 25–34 lata. 

Badanie Wavemaker wskazuje także, że nieprawidłowe oznaczanie treści i reklam jest uważane za problematyczne zachowanie influencerów przez 34 proc. badanych internautów. Jednocześnie 59 proc. uznało za takie również podejmowanie i publikowanie zbyt wielu współprac reklamowych i jest to najczęściej wymieniane przez respondentów problematyczne zachowanie influencerów. Obawy co do nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych przez influencerów wyrażają także same marki korzystające z tej formy promocji – 28 proc. badanych przez Wavemaker wskazało na takie ryzyko.

Odpowiedzialność za reklamę suplementu diety niezgodną z prawem, np. poprzez przypisywanie mu cech, których nie mają, może ponosić wyłącznie influencer, jeśli nie ujawnia danych sponsora lub zataja, iż jest to reklama. W momencie gdy dane sponsora są podane do wiadomości publicznej, odpowiedzialność ponoszą zarówno influencer, jak i sponsor.

Model łączący sprzedaż suplementów w internecie z promocją przez twórców internetowych zbudował w Polsce m.in. Tomasz Kwaśniewski, współzałożyciel marki Health Labs Care – to jeden z najbardziej rozpoznawalnych przykładów takiego podejścia na krajowym rynku.